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02/12/2013 - 11:04

Veja os dez erros das empresas em relação à sustentabilidade

A DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa, identificou os dez erros mais representativos em sustentabilidade nas empresas. A pesquisa foi baseada em entrevistas realizadas com os executivos de 242 de 500 empresas brasileiras durante os meses de março a julho deste ano. Entre as falhas mais recorrentes presentes nas práticas verdes das companhias estão a visão e os valores dispersos e desalinhados, falta de realismo, comunicação oportunista ou ineficiente e mensuração inexistente, dentre outras.

Segundo Daniel Domeneghetti, CEO da DOM, a sustentabilidade finalmente tem deixado de ser apenas custo para as companhias e já está presente no rol dos ativos intangíveis, devido à introdução de valor aplicado ao conceito.“Houve um avanço tanto na compreensão quanto na atuação das empresas para trazer conceitos sustentáveis para o ambiente das grandes preocupações corporativas. Esse movimento reflete bem no estudo, pois percebemos, que mesmo havendo erros, os líderes estão cientes de que sustentabilidade é uma fonte de valor, inovação e diferenciação no mercado”, diz Domeneghetti.

Os dez erros da sustentabilidade nas empresas apontados na pesquisa foram:

1- Inconsistência de governança – Apesar de admitirem sua importância, as empresas ainda tratam a sustentabilidade como uma prática solta dentro da empresa. Mesmo com todo o discurso, o tema ainda não ganhou o apoio das lideranças. Além disso, não existem sistemas de gestão bem estruturados (executivos, orçamentos, metas, responsabilidades, entre outros). Um dos agravantes dessa situação é quando a gestão do conhecimento de sustentabilidade, um dos principais elementos viabilizadores, não existe e o conhecimento se encontra disperso e implícito.

2- Mensuração inexistente – Esse erro ainda é um dos mais citados devido à quantidade de empresas interessadas em implementar estratégias ou iniciativas de sustentabilidade, mas que não conseguem fazer de forma adequada. Os aspectos tangíveis, intangíveis e a devida mensuração são ignorados e interferem diretamente nos resultados. A pesquisa aponta que isso é reflexo da baixa maturidade da governança do tema em muitas empresas.

3- Miopia em relação aos resultados potenciais – Ainda não são claras para as empresas as oportunidades de gerar e proteger o valor oriundo das iniciativas de sustentabilidade. Mais do que obrigação por pressão social, o conceito precisa ser um motor facilitador para a inovação, eficiência operacional, diferenciação dos competidores e fonte adicional de receitas por novos produtos, serviços ou canais.

4- Baixa percepção de impacto sistêmico no entorno - Os impactos sistêmicos (ou bilaterais) da sustentabilidade, sejam da empresa para os stakeholders ou o inverso, ainda não são percebidos com facilidade pelos executivos. Por essa razão, não são aproveitadas as ideias provindas do entorno da empresa, reduzindo o potencial impacto decorrente da sinergia entre esses dois polos.

5- Dissociação do core business – O negócio principal da empresa precisa ser inserido na estratégia de sustentabilidade. Apoiar causas que se distanciam de seu propósito, práticas, processos, produtos e serviços centrais minimizam o impacto das ações e prejudica as perspectivas.

6- O viés unidimensional - O equilíbrio entre as dimensões ambientais, sociais e econômicas (e em alguns casos as culturais) são o que norteiam a sustentabilidade corporativa. Os pesos e a importância são determinados de acordo com as prioridades de cada companhia. Caso uma das dimensões não seja incluída no projeto, o resultado final não trará benefícios, mesmo que em curto prazo pareça dar certo, pois dificulta o planejamento e não visa a todos os stakeholders.

7- Inconsistência na fixação de prioridades – A sustentabilidade pode não atingir os objetivos de todos os envolvidos, devido às prioridades desencontradas, seja por falta de materialidade (aspirações, desejos e ideais pouco factíveis) ou relevância. Dessa forma, gera frustração e resultados pouco tangíveis para a empresa ou, até mesmo, prejuízos financeiros e de reputação.

8- Visão e valores dispersos e desalinhados - O conceito de sustentabilidade restrito a apenas um departamento ou uma liderança, sem permear toda a empresa impossibilita a compreensão de todos os colaboradores, causando a dispersão e diversidade na discussão do tema. As ideias que surgem espontaneamente devem ser direcionadas de forma correta, sem ser reprimidas. O alinhamento a uma mesma ambição é essencial e deve vir de cima.

9- Falta de realismo - Toda e qualquer iniciativa sustentável precisa ser planejada de acordo com o segmento e estratégia de atuação da empresa. De outra forma, corre-se o risco de traçar metas distorcidas com a realidade e os resultados tendem a ser subvalorizados.

10- Comunicação oportunista ou ineficiente - A comunicação é parte fundamental da estratégia, pois se for inconsistente, pode não engajar o público interno e ser insuficiente para os demais stakeholders. Pior ainda, pode ser vista como uma ação oportunista, prejudicando a credibilidade da empresa e suas iniciativas. Investir na comunicação responsável e contínua é a melhor saída que existe para mitigar o risco e atingir os perfis certos. As empresas devem conhecer bem seus diversos públicos, adequando a linguagem, o canal e a abordagem a cada um.

Fonte: http://www.administradores.com.br

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